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文章来源:AG环亚资讯网    发布时间:2019-12-16 12:32:59  【字号:      】

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(图表4)类似的情况也表现在社交媒体上,电视的光环效应能将社交媒体的效果放大22%,而电视的效果则被低估4%。 事实上,电视的光环效应也会扩散到营销漏斗的其他部分,让每一项度量标准的效果高出大约四分之一。 综合光环效应来看,电视的品牌投资回报率超出所有渠道,能将质量营销效果提升10%,蜂鸣营销效果提高15%。 发现三:电视对品牌和销售的实测影响最长久所有媒体对研究中衡量的各项品牌指标都有很强影响力,不仅能影响品牌表现,也驱动销售,付费搜索、屏幕展示和电视尤其有效。 而且它们产生的并非短期效果。 此前就已有研究注意到电视有延期效应,即可以在营销活动后3年多的时间时内驱动销售和品牌表现。

世界500强公司埃森哲研究显示:电视驱动产生的回报比所有媒体平均值高83%!

比如,媒体生态系统购买较单独购买电视或优质视频广告能提高投资回报率(图表6)。

(图表6)媒体生态系统购买较单独购买优质视频的效果高60%,较单独购买电视广告高20%。

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3.在同一媒体生态系统中投资优质内容。

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优质视频的品牌投资回报率比短视频高两到三倍,对提升品牌知名度更为有效,边际回报率也更高。 另外,内容驱动型广告表现得优于受众驱动型广告,内容驱动型广告的边际投资回报率也比受众驱动型广告高。

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然而,NBC环球(NBCUniversal)委托埃森哲战略(AccentureStrategy)做的新研究表明,电视仍然是一个强大的品牌建设渠道,电视与其他数字化渠道共同驱动短期购买行为的效率高过预期。 而且,研究发现销售表现与品牌表现的关系密不可分,电视广告能同时驱动短期和长期销售。

比如,媒体生态系统购买较单独购买电视或优质视频广告能提高投资回报率(图表6)。

综上所述,电视仍是强大的品牌建设和销售生成渠道,电视在品牌建设上的表现明显超越其他渠道。 如果营销者想让广告投资取得回报,不仅需要重新思考电视在广告媒体组合中的角色,还要重新思考品牌投资的方法并衡量不同方法的不同作用。 经验表明,品牌亲和力决定市场份额,强大的品牌可以帮助减少交易成本,增加忠诚度,并增加顾客满意度。 因此广告商们应当在做决定的过程中考虑更多理由,重新评估应当如何进行支出分配。 以下是一些可行建议:1.重新思考电视在诸多媒体组合中的角色,对其他关键电子渠道增加投资的同时对电视增加投资,优化投资结构,特别是考虑到电视对付费搜索的光环效应和对长期销售的延期效应。

出现如此局面的原因,正是他们缺少正确的数据统计、度量标准及观察。 埃森哲(Accenture)是大规模的管理咨询、信息技术和业务流程外包的跨国企业。 2017年6月,《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布,埃森哲(Accenture)科技以亿美元的品牌价值在百强榜排名第32。

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